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CRM : comment intégrer les bases de données externes ?

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Des données mal intégrées à votre système d'information peuvent provoquer de sérieux dégâts et ruiner vos efforts commerciaux. Voici quelques conseils pratiques à mettre en place, en amont de toute intégration de nouvelles bases de données dans votre CRM.

Face à une nouvelle base de données – qu'elle ait été achetée ou qu'elle soit apportée par un nouvel élément de l'équipe commerciale – certains entrepreneurs ont tendance à se montrer trop gourmands. Sous prétexte d'avoir le plus d'informations possibles sur les prospects et les clients, ils font ingurgiter à leur système d'information un grand nombre de données, sans discernement. Cela n'est pas sans risque. Création de doublons, corruption de la base de références... Les conséquences d'une intégration mal pensée sont nombreuses et souvent handicapantes. 


Nettoyer votre base de références


Le premier point avant toute intégration, c'est la qualité et le nettoyage de la base source. Car intégrer un lot de données qui n'est pas qualitatif, fait baisser la qualité de l'ensemble. En règle générale, les bases achetées à des entreprises spécialisées dans le domaine sont propres. Mais votre base, ou celles de vos nouveaux collaborateurs peuvent être obsolètes, incomplètes ou pleines de doublons. Prenez soin de revoir tout cela avant de commencer le travail d'intégration.

 

Intégrer les données pertinentes


Votre nouvelle base de données sera sans doute très complète, peut-être même plus complète que nécessaire compte tenu de vos besoins. Au lieu de tout intégrer, faites d'abord un premier tri pour ne garder que ce qui vous sera réellement utile par rapport à votre métier, au secteur d'activité de votre entreprise et à votre stratégie.

Par exemple, si vous achetez un fichier pour vos campagnes marketing, vous devez savoir sur quoi vous allez cibler vos actions pour choisir ce qui vous sera vraiment utile. Sur une fiche société, peut-être que seul le scoring financier vous intéressera ou peut-être que vous aurez besoin de visualiser son effectif sous la forme d'une tranche, mais pas d'un décompte précis. Cela demande donc d'avoir une véritable réflexion sur l'utilité d'une nouvelle base de données. Et les éléments non intégrés ne seront pas gaspillés. Ils seront toujours là quand vous en aurez réellement besoin.


Limiter le nombre de champs



Si vous ne passez pas par cette étape, vous risquez de perdre tous les bénéfices liés à l'usage d'un CRM. Votre logiciel de gestion de relation clientdoit contenir un nombre limité de champs pertinents pour se montrer efficace. Or, en intégrant tout un fichier sociétés, vous risquez de créer une quarantaine de champs alors que vous n'allez en utiliser qu'une dizaine. Cette infobésité est non seulement inutile, mais elle peut aussi nuire à l'usage qu'ont vos collaborateurs du CRM. Si l'utilisateur a 40 champs à rentrer, cela risque de lui faire peur et il n'en saisira pas ou peu. En revanche, s'il n'en a que dix, il va les remplir sans sourciller. 


Faire la chasse aux doublons

 

C'est un des enjeux majeurs de l'intégration : éviter la création de doublons. Pour mieux les détecter, le champ nominal ne doit pas être votre indicateur. En effet, vous pourriez vous retrouver avec trois entrées nommées « EDF », « E.D.F. » et « Électricité de France » pour la même société.

Il faut plutôt s'appuyer sur des clefs numériques, comme le numéro SIRET. Cela implique que votre base soit “sirétée”, dès le départ. Si ce n'est pas le cas, il faut mettre en place une combinaison de champs numériques qui sont le plus précis possible comme le code postal ou le numéro téléphonique du standard. 

Une fois que tous ces pré-requis seront remplis, vous pourrez démarrer l'intégration de votre nouvelle base de données, en toute sérénité.

 

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Florence

Florence Zerr

Directrice technique - INES CRM

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