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Achat ou location de base de données : comment faire le bon choix pour vos campagnes marketing ?

 

achat fichier grand

Vaut-il mieux toucher des millions de leads potentiels ou quelques centaines de décideurs ? Vaut-il mieux acheter ou louer ? Malgré de lourds investissements, l'achat d’une large base de données ne vous a pas donné le retour sur investissement (ROI) attendu. C'est parce qu'il ne suffit pas d'avoir les adresses e-mail et les numéros de téléphone de toutes les entreprises de France pour prospecter correctement. Comme toute opération marketing, l'achat d'une base de données doit être mûrement réfléchi.

 

Inclure l'achat dans une véritable stratégie marketing

 

Avant de vous lancer dans l'achat d'une base de données, vérifiez que les informations en votre possession sont bien qualifiées et bien segmentées. Rien ne sert d'acquérir un stock considérable de données s'il n'est pas exploitable dans un système d'information bien organisé. Ensuite, il faut segmenter son marché et acquérir des contacts sur des segments stratégiques. Autrement dit, il faut aller chercher les sociétés et les contacts qui vous intéressent.

Cette segmentation n'est qu'une première étape, car l'achat d'une base de données doit s'inclure dans une stratégie globale. On peut choisir de coupler cet investissement avec une stratégie marketing, comme l’inbound marketing pour faire de l'acquisition de contacts.

 

Acheter ou louer ?

 

En suivant ces quelques préceptes, vous pourrez effectuer un investissement qualifié. Après, il reste à juger de la pertinence de l'achat. Quand on considère que 30 % de sa base est obsolète chaque année, il faut regarder attentivement ce qui est mieux entre le coût d'achat et le coût de location. Client d'INES CRM et directeur général de Corporama, Boris Gourmelen a établi quelques critères pour départager les deux solutions : « On préconise l'achat de données lorsqu'elles concernent un cœur de cible, dont on peut avoir un usage varié et répété. On favorise la location, moins coûteuse, pour une cible étendue. Par exemple, si on communique sur un bassin géographique précis pour annoncer une journée portes ouvertes, il sera plus intéressant de louer. » En revanche, si vous lancez une opération pour cibler les DSI d'entreprises dans votre secteur, l'achat sera plus conseillé, surtout si le turn-over des employés est limité sur votre marché. Enfin, si vous êtes toujours dubitatif, sachez que les plates-formes d'information peuvent aussi fournir un accès temporaire à la fiche d'une société bien précise contenant des informations riches, pour des recherches ciblées.

 

Quant à l'appréciation de l'efficacité d'un achat ou d'une location, plusieurs critères entrent en jeu. Boris Gourmelen distingue trois cibles touchées par une campagne d'e-mailing : les « ouvreurs » d'e-mails, les « cliqueurs » qui suivent le lien vers votre site et « ceux qui vont transformer la campagne en prenant rendez-vous ou en téléchargeant votre livre blanc ». Et il faut tous les prendre en compte pour percevoir le succès réel d'une campagne. « Car si vous ne retenez que ceux qui ont téléchargé votre livre blanc, vous négligez ceux qui se sont intéressés à la marque et ceux qui ont pris un premier contact avec elle. » Donc de potentielles ventes.

 

SHE

Sébastien Henrot

Directeur Général - INES CRM

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