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Marketing prédictif pour les PME : la révolution attendra

 

prediction grand

Tous les dirigeants d’entreprise en rêvent. Le marketing prédictif – et son cortège de promesses alléchantes – fait couler beaucoup d’encre. Mais peut-il être appliqué aux PME ?

« Le big data, c’est comme le sexe chez les ados. Tous en parlent mais personne ne sait comment ça marche. Tous pensent que les autres le font et donc tous prétendent le faire ». Ce trait du patron du cabinet de recherche Canalys, Steve Brazier, s’applique tout aussi bien au marketing prédictif. Concrètement, quelles entreprises le mettent en oeuvre aujourd’hui ? Pour quels résultats ? Impossible à dire, tant la technologie apparaît encore embryonnaire. À tel point que rares sont les sociétés qui communiquent sur le sujet.

 

Marketing prédictif : pour qui ?

 

Pourtant, ne nous y trompons pas, il s’agit bel et bien d’une technologie d’avenir. Détecter les clients à risque, anticiper les opportunités commerciales… les chefs d’entreprises imaginent bien l’intérêt du marketing prédictif. Grands groupes et PME gagneraient sans aucun doute à exploiter une telle technologie. Mais comment la mettre concrètement en oeuvre et pour quel retour sur investissement ?

 

Industrialiser le marketing prédictif : une gageure

 

Cela fait plus d’un an que nous travaillons sur le sujet chez INES CRM. Notre conclusion : pour le moment, le marketing prédictif reste la chasse gardée des grands groupes. Eux seuls ont les moyens de déployer ce type de projet qui reste lourd et complexe.

Car le marketing prédictif demande de collecter, de trier, de confronter et d’analyser un nombre considérable de données issues de multiples canaux : système d’information, objets connectés, sites web, réseaux sociaux, etc. À partir de toutes ces données – par définition hétérogènes et non structurées –, il faut construire de puissants algorithmes propres à chaque entreprise. Impossible par exemple d’appliquer une « recette » ou un programme standard pour anticiper le taux d’attrition client tant les paramètres à prendre en compte varient du tout au tout d’une entreprise à l’autre. Pour toutes ces raisons, le marketing prédictif demeure complexe et cher à mettre en place pour une PME qui n’a pas forcément les talents (data scientist en tête) dans son entreprise.

 

Commencer par ce qui a fait ses preuves : le scoring

 

En revanche, je suis convaincu d’une chose : les PME doivent absolument se mettre au scoring pour commencer à rationaliser leurs processus de vente. Chez INES CRM, nous avons mis en place ces indicateurs. Ils sont de trois ordres :


Scoring démographique des prospects

En fonction du chiffre d’affaires de l’entreprise ou du nombre de collaborateurs (autant de données disponibles en open data via l’Insee), nous avons établi des segments pour adapter notre plan d’action commercial.


Scoring comportemental

Via du marketing automation, nous disposons d’informations précises sur nos prospects et affinons nos actions commerciales selon leurs centres d’intérêts.


Scoring des clients

A travers le nombre de licences installées et leur taux d’utilisation, nous optimisons le suivi de chacun de nos 650 clients.

Grâce au scoring, au marketing automation et bien sûr au CRM, nous perdons aujourd’hui moins de temps sur des actions commerciales mal ciblées et nous nous concentrons sur la partie stratégique. Et cela s’avère efficace puisque – à notre échelle de PME – nous enregistrons un taux de transformation des leads de 50 % et une croissance continue de notre chiffre d’affaires de 15 % par an, depuis trois ans. Le marketing prédictif attendra.

Générez plus de leads qualifiés, automatisez vos campagnes !


 

 

Sébastien Henrot

Directeur général - INES CRM

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